德国豪华汽车制造商梅赛德斯-奔驰集团正在考虑出售其在本土市场的经销商业务。该公司一位发言人日前表示，作为战略优化的一部分，奔驰计划在德国出售近80家集团旗下经销商门店，包括维修车间，这些门店的员工总数约为8000人。据悉，奔驰有意将这些门店出售给其他经验丰富的经销商。

　　与此同时，从今年1月开始，宝马集团旗下MINI品牌在欧洲开启代理制销售模式，而旗下核心宝马品牌计划从2026年1月起率先在德国转为代理制。此外，大众集团、Stellantis等车企在欧洲市场也在大力推行代理制。

　　渠道变革直达大本营

　　事实上，在此次重组德国零售业务之前，奔驰已在英国、意大利、西班牙、比利时、捷克等地出售了多个经销商门店。2021年，奔驰宣布，已与欧洲经销商达成协议，从授权经销转向代理销售模式，当时设立的目标是到2023年底通过代理方式在欧洲销售一半以上的新车。为此，奔驰率先在奥地利、瑞典和南非的试水代理制，并在2022年将澳大利亚经销授权模式改为代理模式，之后于2023年1月在英国启用这一新模式。

　　而今，变革来到了奔驰的大本营——德国。“在各个欧洲市场取得非常积极的经验后，我们现在也在研究如何在德国更独立地设立集团所有的零售分支机构。”奔驰在一份声明中表示。

　　奔驰将对现有各零售分支机构进行独立审查，评估将其出售给经验丰富、知名经销商集团的可能性。据德国《商报》报道，此次评估涉共计80家经销商和8000名员工。该公司要求潜在买家必须具备“汽车零售专业知识”，并保证在德国的工作岗位不流失。

　　通过转向代理制，奔驰在销售环节的身份将从批发商转变成为零售商。此前，梅赛德斯-奔驰集团首席执行官康林松、首席财务官哈拉尔德·威廉均指出，向代理模式的转变，有利于奔驰降低分销成本和提高平均销售价格，以便更好地实现利润目标。康林松认为，新的代理模式可以稳定车辆价格，并在消费者之中建立信任。

　　在传统的授权经销模式下，经销商从车企处批发汽车，然后承担促销和库存成本。经销商通过售车来获利，而售价因消费者的议价能力而异。而在代理制下，新车不再需要经销商批发分销，而是由车企统一定价，直接销售给终端用户。经销商的角色转变为代理商，只负责新车的展示、邀约、试驾、交付和售后等，而车企则负责定价、开票、调货等，并根据服务质量和数量向代理商支付佣金。

　　多家车企纷纷试水

　　与诸多直接采用直营模式的造车新势力相比，各大传统车企短期内显然无法舍弃已经建设多年的庞大的经销商网络，但又想把控价格、实现较为统一的消费者体验，因此就选择了代理制，作为传统销售模式变革的一个创新尝试。在代理制下，车企显然可以掌握更多主动权。近年来，越来越多的传统车企开始试水代理制。

　　早在2019年，大众集团在推出ID.3纯电动车的同时推出了代理销售模式，并率先在德国试水。在中国，2021年4月，上汽奥迪宣布推出代理制模式。本田则将澳大利亚作为首个“试验田”，于2021年7月宣布将逐步取消4S店销售模式，授权经销商不能再销售新车，客户只能从本田官网预订，新车统一零售价。

　　“分销成本非常高。”和奔驰一样，Stellantis集团首席执行官唐唯实此前也发出了这样的感慨。这正是车企变革销售渠道的原因之一。在Stellantis集团2030年战略规划中，唐唯实提出希望通过销售和营销业务的数字化，将分销成本降低40％。其中，在欧洲分销成本要降低50％，为此要改革新车销售模式。Stellantis集团于2021年5月宣布重组欧洲经销商网络，旗下14个汽车品牌与经销商的合同于2023年6月终止。之后，该集团计划首先将阿尔法·罗密欧、DS、蓝旗亚等高端品牌集群转为代理制，而后于2027年将标致、雪铁龙、菲亚特等平价品牌转向代理制。

　　不过，2023年9月，Stellantis集团开始在奥地利、比利时和荷兰启动试点项目时，遇到了“意想不到的IT问题”，之后战略进行了调整。Stellantis集团决定令所有品牌同时转向代理制，但在欧洲将逐个国家推进，到2026年在10个欧洲主要市场完成销售模式的转变。Stellantis集团欧洲首席运营官乌韦·霍克格斯丘茨指出，届时，通过代理制销售的新车将占到该公司“欧洲销售额的绝大部分”。其中，Stellantis自2023年9月以来就开始在奥地利、比利时和荷兰采用代理制，而法国、德国、意大利、波兰、葡萄牙、西班牙和英国将在2024年至2026年跟进。

　　宝马集团也是代理制的积极践行者，首先试水的是MINI品牌。2023年3月1日，MINI品牌在中国市场开始实行代理销售模式。至于欧洲，MINI将分几个阶段完成代理制在欧洲的布局。其中，2024年1月1日起，MINI品牌开始在意大利、波兰和瑞典转为代理制，用户可以在线预订及购买新车，之后将陆续推广至其他欧洲国家市场。宝马集团在一份声明中透露，欧洲所有的MINI经销商都已经签署了代理销售合同。目前，宝马集团在欧洲大约有700家MINI经销商。宝马品牌计划从2026年开始向代理制过渡。

　　经销商利益受冲击

　　虽然受到车企追捧，但代理制的确在一定程度上触碰了传统经销商的利益。无论在欧洲还是其他地区都引发了经销商抗议，导致车企推行代理制时面临重重阻力。例如，2021年奔驰决定在澳大利亚将特许经营模式改为代理制时，遭到了当地38家奔驰经销商的联合起诉，之后经销商败诉，奔驰才得以在澳大利亚推广代理制。2022年7月，大众集团在德国汉诺威的一次经销商大会上提议转向代理制，遭到在场上百家经销商和维修企业人员的一致反对。德国媒体Autohaus与汽车市场调研机构Puls此前进行的一项调查显示，超过半数的德国经销商拒绝代理模式，最主要的理由是利润率太低，不能满足其业务发展的需要。

　　对于传统经销商来说，从授权经销转代理制，最大的变化可能是收入减少。而且，不只是新车销售收入，金融、保险等方面的利润也一并降低。普华永道的一份报告指出，对于车企而言，直销模式的销售成本有望降低2.5％至7.5％，边际贡献率可提高2％左右，这意味着销售的产品对公司的贡献能力得到增强。不过，经销商的利润却未能在新模式下得到充分保障，欧洲高端汽车制造商通常为经销商提供12％～16％的利润空间，但在代理模式下，代理商的佣金可能只有此前其作为经销商所得利润的一半。

　　代理制下，佣金是经销商最关注的话题，也是经销商和厂家争议的焦点。有外媒援引消息人士的话称，宝马向经销商支付5.5％的基本利润率，外加最高1.9％的奖金。相比之下，同样在欧洲通过代理模式销售电动汽车的奥迪，向德国经销商支付的基本利润率为6％，奖金为2.5％；到2026年，利润率和奖金将有所下调。至于奔驰，经销商最初两年的基本利润率为6.5％，之后下调至6％。这就是为什么经销商反对代理制的主要原因。

　　从目前的形势来看，数字化发展及造车新势力的入局，颠覆了传统燃油车市场的规则与业态，经销商和车企都面临着较大的市场压力。代理制的出现，打破了原有厂家和授权经销商的关系，部分品牌将代理销售模式作为应对挑战的转型方向。不过，直营、代理制、授权经销的销售模式之争，孰优孰劣，最终还要靠市场给出答案。